La mode sort ses griffes

13 Sep

Les créateurs de mode sont souvent sans moyen devant la copie et la contrefaçon de vêtements. Dans le cadre de la Semaine de mode de Montréal, Alai Canada, une entreprise qui a pour mission la promotion, la diffusion et la défense du droit d’auteur» a présenté un colloque à ce sujet devant des gens de l’industrie, mais aussi des avocats et des étudiants.

Cliquez ici pour écouter le reportage de Virginie Landry
(À partir de 44 minutes 15 secondes)

Dans l’industrie de la mode, il est difficile de protéger sa propriété intellectuelle, autant pour la création de vêtements que d’accessoires. Il n’existe pas de loi sur les droits d’auteur; seulement les marques de commerce sont protégées. Il est, par exemple, impossible de copier un logo, une insigne, un écusson ou un emblème, mais le design lui-même n’est pas protégé.

La designer québécoise Marie Saint Pierre estime qu’il est difficile de protéger une idée dans l’industrie du vêtement. «C’est complexe de traduire une idée en trademark, dit-elle. Quelle est la limite entre l’idée qui est développée et la copie? Ça peut une inspiration très forte. Il est facile de modifier un détail.»

Marie Saint Pierre dit avoir été copiée à de nombreuses reprises dans sa carrière, surtout à l’international, sans pouvoir se protéger adéquatement. «Ça m’aurait couté 1 million de dollars pour avoir des brevets à travers la planète, raconte la designer montréalaise. Tu peux breveter pour l’Amérique, mais ça ne te protège pas en Chine. Il faut breveter partout.» C’est souvent après coup qu’elle a réalisé l’important de ce qu’elle avait créé. «C’est impossible de breveter une pièce qu’on pense qui va devenir quelque chose d’important, mais qui ne l’est pas nécessairement», ajoute-t-elle.

Cliquez ici pour entendre ce que que Marie Saint Pierre nous a confié au sujet du plagiat dont elle dit avoir été victime.

Dans l’affaire Christian Louboutin contre Yves Saint-Laurent, le dépôt d’un brevet n’a pas suffi pour protéger la célèbre semelle rouge du chausseur français. Il accusait pourtant Yves Saint Laurent de contrefaçon aux États-Unis, là où il croyait être protégé. Le juge a établi qu’une couleur, même emblématique, ne pouvait pas être une marque de commerce.

C’est pour cette raison que les designers sont forcés d’élever d’un cran leur créativité, pour rendre leurs vêtements plus difficiles à copier. Cette stratégie est employée par la designer de Harricana, Mariouche Gagné. « Il faut que je sois encore plus hot pour que ce soit les autre qui aient l’air de copier, dit-elle. C’est là qu’il faut concentrer notre énergie. » Puisqu’elle exporte dans 17 pays, le risque est grand que ses designs soient copiés.

La stratégie est aussi observée à l’international, où Alexander McQueen, Balenciaga, Weitzman et Rodarte, entre autres, ont su élever leurs designs pour ne pas être plagiés.

De l’inspiration à la contrefaçon

Les grands noms de la mode sont aussi confrontés à la contrefaçon, une autre violation pure et simple d’une marque de commerce. La directrice du service à la clientèle et anti-contrefaçon chez Lacoste, Valérie Audet, croit que si un consommateur doit constamment se demander si ce qu’il achète est vrai, ce n’est pas bon pour l’image d’une marque. Les gens qui achètent du Lacoste, par exemple, s’attendent à la qualité de Lacoste.

« C’est sur qu’au début, quand on a vu de la contrefaçon sur le marché, on a eu un petit velours, se rappelle-t-elle. Jusqu’à temps qu’on voit l’étendue du problème. » En effet, la contrefaçon n’est jamais à la hauteur du produit original sur le plan de la qualité. « Un client qui achète une contrefaçon en croyant que c’est un vrai produit, s’il le lave et que le produit est fini, qu’est-ce qu’il va dire ? Lacoste ça ne vaut rien. » Même si la contrefaçon affecte les ventes sur le marché, Valérie Audet que les dommages sont plus grand pour l’image de la marque.

Maître Louis Gratton, qui travaille pour Lacoste ainsi que pour Norton Rose, croit lui aussi que ce n’est pas pour les pertes financières qu’il est regrettable d’être copiés, mais pour l’intégrité d’une marque. « Une marque de commerce n’est pas là nécessairement pour protégerez la création ou l’innovation, mais plutôt pour assurer un gage de qualité », dit-il.

Que ce soit du plagiat où de la contrefaçon, les conséquences pour une marque de commerce sont bien réelles.

Une intéressante vidéo des conférences TED au sujet de l’absence de protection du droit d’auteur en mode… et comment l’industrie pourrait en bénéficier!

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  1. Revue de presse 11-12-06 « La Passerelle - 06/12/2011

    […] produit vedette de la marque de maillot de bain, Pain de Sucre. Le jugement est surprenant, puisque seulement les marques de commerce sont habituellement protégées en justice. Le modèle litigieux était, selon Pain de Sucre, une copie d’un de ses maillots les plus […]

  2. La contrefaçon: portrait d’une industrie « La Passerelle - 06/03/2012

    […] La mode sort ses griffes: notre dossier sur les droits d’auteurs en mode […]

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