Un nom, une marque

26 Oct

Chanel, Marie Saint Pierre, Denis Gagnon et Cristobal Balenciaga : toutes ces marques portent le nom de leur fondateur. Dans l’industrie de la mode, nombreuses sont ces griffes qui ont fait de leur créateur leur marque de commerce.

Cliquez ici pour accéder à la version audio (à partir de 15 minutes 30 secondes).

Presque la majorité des entreprises formées d’un seul designer, et peut-être également d’une toute petite équipe de production – deux ou trois personnes, par exemple – portent plus souvent qu’autrement le nom du designer principal.

Dans d’autres cas, comme les chaînes de magasins (Zara, Le château et bien d’autres), il n’y a pas de liens entre le fondateur et le nom de l’entreprise. Souvent, le fondateur n’est pas celui qui crée les vêtements. C’est habituellement une équipe de création qui gère la production. Dans cette forme d’entreprise, il y a également très souvent un roulement des employés.

Qu’est-ce qu’une bonne marque de commerce ?

Une bonne marque de commerce est formée d’une expression ou d’un mot court et simple à prononcer. Ce mot reste habituellement en tête, puisqu’il a du punch et qu’il évoque un souvenir positif.

Par la suite, la notoriété de la marque ou de l’entreprise fait en sorte qu’elle est facilement identifiable. Pourtant, pour une entreprise de vêtements qui fait ses débuts, le choix de donner son nom à sa griffe peut sembler risquer.

D’après le directeur du département de marketing à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, François Marticotte, ce risque diminue toutefois puisqu’il est très fréquent dans l’univers de la mode de retrouver ce type de marque de commerce. « Le nom ne sera peut-être pas à court terme connu s’il s’agit d’une nouvelle entreprise, admet-il. Par contre, on va probablement y faire une association positive, puisque lorsqu’on attribue le nom d’une marque à celui d’un individu, on fait référence à de la haute couture ou du haut de gamme. On pourrait l’associer à quelque chose qui est positif. »

Avec les années, la réputation de l’entreprise s’établira, alors que le créateur bâtira sa notoriété. Les valeurs de ce créateur s’intégreront également à sa création, donc à sa marque de commerce.

Survivre au décès de son fondateur

L’histoire nous a montré que certaines entreprises survivaient très bien au décès de leur fondateur, comme la plupart des grandes maisons de haute couture européennes. Chanel et Dior sont deux bons exemples dont les noms sont devenus de véritables marques de commerces, qui seront toutefois toujours associés à leur fondateur. « Ça fait partie de ce qu’on appelle le code adn de l’entreprise, ajoute François Marticotte. Même si, par la suite, le fondateur n’est plus là, on va garder en tête ce qu’était l’entreprise à l’origine, via les valeurs de son fondateur. »

Ces fondateurs ont été remplacés par de nouveaux directeurs artistiques, qui créent en respectant les valeurs initiales de l’entreprise. Parfois, ils réussissent à se faire connaître tout en étant identifiés à une entreprise qui porte un nom qui n’est pas le leur, alors que d’autres fois, ils demeurent dans l’ombre.

Choisir un autre nom

Certains créateurs préfèrent tout de même ne pas donner leur nom à leur entreprise. Ce n’est en effet pas toujours évident d’associer son nom à une marque de commerce, surtout lorsque l’on débute dans un univers aussi imposant que celui de la mode, où tant de grands noms sont déjà bien établis.

C’est d’ailleurs ce que rapportait Mariouche Gagné, designer et fondatrice d’Harricana, lors de son passage à La Passerelle. « Quand j’ai commencé ma business à 23 ans, je n’avais pas assez confiance en moi pour mettre mon nom sur ma griffe, se rappelle-t-elle. J’ai mis Harricana [pour son histoire] et tranquillement j’ai fait apparaitre le Mariouche en dessous. »

Le directeur du département de marketing à l’UQAM, François Marticotte, ajoute qu’il est très symbolique de donner son nom à son entreprise. « Le fait de donner son nom comme marque commerciale est aussi une façon pour le designer de s’exprimer comme individu, dit-il. Sans prétendre qu’ils ont des égos surdimensionnés, donner leur nom personnel à leur marque est un gage qu’ils ont réussi dans la vie. »

À mesure que grandit le succès, l’entreprise, qui est établi sur un nom, devient une marque de commerce, jusqu’à ce qu’elle devienne un commerce tout simplement. « Même si un nom devient une marque quand une compagnie connaît le succès, à l’origine c’est un créateur qui est derrière, affirme le rédacteur en chef du magazine Dress to Kill, Stéphane Le Duc. C’est une créativité qui origine d’une seule personne. »

Selon lui, tout ceci démontre que la mode devient du marketing. « Au départ, il y a une belle idée et une personne qui travaille bien, ajoute Stéphane Le Duc. Peu à peu le marché s’en empare et ça devient carrément un commerce. »

D’autres secteurs, particulièrement celui de l’automobile, connaissent aussi ce phénomène de noms qui deviennent une marque.

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