Unhate: Benetton

16 Nov

Benetton, marque de prêt-à-porter italienne pour hommes, femmes et enfants, renoue avec sa tradition de diffuser des campagnes publicitaires socialement engagées et choquantes. Six images ont été dévoilées aujourd’hui, présentant des chefs d’État et leaders religieux du monde entier en train de s’embrasser.

Le pape Benoît XVI et Mohamed Ahmed al-Tayeb, l’imam de la mosquée al-Azhar du Caire

Alessandro Benetton, Vice-président exécutif de la compagnie, a expliqué que cette campagne était certes choquante, mais qu’elle véhiculait un message fort, celui de l’amour (unhate). Les six images ont été dévoilées mercredi à Paris, Milan, Rome, New York et Tel-Aviv. Le groupe espère que sa campagne contribuera à créer un climat de fraternité et de tolérance. (Et bien sûr, à faire vendre des vêtements Benetton.)

Les réactions à ces publicités ne se sont pas faites attendre. Eric Schultz, porte-parole de la Maison Blanche, s’est contenté d’affirmer que le gouvernement désapprouvait l’utilisation de l’image du président à des fins commerciales. Le Vatican, de son côté, a menacé Benetton de prendre les « démarches devant les autorités compétentes », ce qui a poussé le groupe a retirer de sa campagne l’image du pape embrassant l’imam du Caire.

Cette campagne rappelle bien sûr toutes celles créées par Oliviero Toscani pour Benetton dans les années 1990. (On vous avait déjà parlé d’Oliviero Toscani et de ses campagnes pour Benetton: ici.) Le photographe italien avait carte blanche pour créer les publicités du groupe. Il a choisi de dénoncer des problèmes sociaux, notamment le racisme, l’anorexie, la peine de mort, la guerre, le SIDA et l’homophobie; par le biais de clichés volontairement controversés. Dans la majorité des publicités réalisées par Toscani pour Benetton, on ne voyait aucun vêtement de la marque. C’est encore le cas pour les photos dévoilées aujourd’hui. Mais Alessandro Benetton se défend bien d’avoir puisé l’inspiration pour cette campagne dans le travail de Toscani.


Angela Merkel, chancelière de l’Allemagne et Nicolas Sarkozy, Président français


Barack Obama, Président des États-Unis et Hugo Chavez, Président du Vénézuela


Barack Obama et Hu Jintao, le Président chinois


Mahmoud Abbas, le chef de l’Autorité palestinienne et Benyamin Netanyahou, Premier ministre israélien


Kim Jong-Il, Président de la Corée du Nord et Lee Myung-bak, Président de la Corée du Sud

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3 Réponses to “Unhate: Benetton”

  1. S. 17/11/2011 à 11:24 #

    Je pense que c’est un faux-pas politique de mettre les présidents de la Corée du Nord et du Sud s’embrassant. Il ne s’agit pas juste d’une relation de haine légère entre ces deux pays. La Corée du Nord menace carrément d’attaquer certains pays avec ses armes nucléaires.

    Je comparerais ça presque à mettre George W. Bush et Sadam Hussein s’embrassant.

    Les anciennes campagnes avec Oliviero Toscani étaient crues et choquantes, mais elles ne dépassaient pas les limites de « l’acceptable ». Elles ne se mêlaient pas de la politique, mais portaient plus sur l’individu et la société en général.

    • lapasserellemontreal 18/11/2011 à 9:17 #

      Bonjour S,
      je comprends ton opinion, mais je crois que c’est justement ce que Benetton voulait faire: mettre en relation des gens qui sont réellement en conflit, pas de haine légère comme tu dis.

      Donc oui, s’ils avaient fait ça il y a quelques années, ils auraient pu mettre George W. Busg et Sadam Hussein dans un de leurs montages photos, je crois.

      Aussi, je pose la question: pourquoi est-ce dépasser les limites de l’acceptable que de se mêler de politique? Les politiciens sont sensés représenter le peuple, nos aspirations, le genre de valeurs que nous voulons pour notre société (unhate), pas être dans une classe intouchable.

      Merci de partager ton opinion avec nous, c’est très intéressant de discuter de cette campagne! 🙂

Trackbacks/Pingbacks

  1. Revue de presse 11-11-22 « La Passerelle - 22/11/2011

    […] réactions ont été nombreuses à la suite de la diffusion de la nouvelle campagne publicitaire de Beneton, où des chefs d’état s’embrassent. D’abord, la maison blanche déplore l’utilisation […]

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